The Newscene | Comment Instagram et les influenceurs ont tué les

Subscribe to one of Dull magazine's offers and become part of our community!

Newsletter

Every week get our freshest stories right in your inbox

Free


Digital only

€14.99 / month

Digital only

€149.99 / year


Dull magazine

Comment Instagram et les influenceurs ont tué les saisons

user image

Aurore Hennion

contact@dull-magazine.com
 
Saint Laurent a été la première maison de mode à annoncer son intention de se retirer du calendrier de la Fashion week parisienne pour présenter ses collections. Gucci a confirmé cette semaine qu’elle choisirait également son propre tempo pour défiler. Mais si on peut saluer la volonté de mettre un terme aux rythmes effrénés de la mode, cette solution est viable uniquement pour les grands qui peuvent se le permettre financièrement. Car si des marques comme des géants du groupe de luxe Kering attireront toujours l’attention des consommateurs et des médias, vider la Fashion week de ses piliers pourrait mettre en péril les marques moins connues. 
 
« Il n’y a que les grosses structures qui peuvent sortir du calendrier car ce sont elles qui dominent cet environnement », remarque Bounthamaly Nguyen, consultant en stratégie de marque et fondateur de Editions Standard agency. « C’est assez hypocrite car ce sont ces mêmes acteurs et les mêmes marques qui ont contribué et nourrient cette cadence. On fait miroiter aux jeunes créateurs que sortir du calendrier pourrait résoudre beaucoup de choses. Cela peut en effet fluidifier les sessions d’achat mais comment peut-on faire pour que toute l’année ils restent visibles, que leur notoriété grossisse et qu’ils gardent également un contact BtoB avec les acteurs du milieu ? » 
 
Aujourd’hui la mode est victime de son succès. Elle a été banalisée ainsi que toute la chaîne qui va de la production jusqu’au client. Le problème du secteur reste une surproduction polluante qui engendre un maximum d’invendus et une saturation des collections qui peinent à générer des envies auprès du consommateur. « Il faut une vraie prise de conscience et un vrai ralentissement », s’exclame Liliane Jossua, fondatrice de la très chic boutique parisienne Montaigne Market. « Il faut créer l’envie et on a fait l’inverse. Il ne faut pas simplement réduire les collections. Mais revenir à deux vraies collections avec une vraie créativité. Avant, on créait un buzz et les gens attendaient ces collections. Aujourd’hui, les gens n’attendent plus rien, ils ne sont plus excités. La mode s’est créé sa propre tombe. » Chaque semaine, de nombreuses collaborations et capsules voient le jour et gavent ainsi les rayons des magasins. 
 
Depuis les six ou sept dernières années, on a également vu un nombre toujours plus grand de création de marques, qui ont encore plus engorgé le marché. « Il y a une explosion de jeunes talents ou de gens moins talentueux qui ont compris que c’était un affaire porteuse qui peut amener un bon chiffre d affaires », ajoute Bounthamaly Nguyen. « Mais c’est un vrai métier. Il y a beaucoup trop de marques sans ADN, orientées uniquement sur une notoriété sur Instagram. » 
 
Trop de marques 
 
Aujourd’hui, il est plus important de vendre un T-shirt réalisé par la bonne personne à la mode, que d’imaginer un vêtement de créateur. Et la surenchère des influenceurs sur Instagram a poussé à mettre de côté l’ADN d’une maison ou d’une pièce. « On ne s’intéresse plus à la direction artistique, à la façon dont est conçu le produit mais comment il se vend, quel est le personnage qui a créé la marque », avoue Giovanni Romano de NOB Showroom. « Le créateur passe avant le produit et certains ont du succès très vite mais pour combien de temps ? » 
 
Cette approche consumériste, qui met à mal la créativité, est entrée dans un cercle vertueux pour les réseaux sociaux et les maisons de mode. La consommation est guidée par des grosses marques qui ont les moyens et une approche marketing invasive. « Nous sommes assaillis », ajoute Bounthamaly Nguyen. « Le consommateurs n’a plus vraiment le choix. On lui ordonne indirectement de consommer un produit dont il n’a pas nécessairement besoin. C’est idiot de dire que le consommateur a le choix. On lui suggère quel produit acheter par des algorithmes, par des marques qui ont mis les moyens et les financements. » Et les jeunes vont ensuite donner une visibilité gratuite aux maisons, sans qu’elles les payent, et ainsi offrent de la crédibilité pour atteindre une cible que les maisons avaient du mal à toucher avant. 
 
« Le rythme qu’on avait avant n’est plus possible », remarque Giovanni Romano. « Il faut retourner à un rythme qui correspond à l’aspect commercial. » Car avec un nombre de marques grandissant, la surproduction est un problème phare de l’industrie de la mode. Les commandes doivent être réalisées de manière intelligente, afin d’aider les maisons à ne pas avoir trop de stocks. Le responsable de showroom prône ainsi une plus grande communication avec les acheteurs, (chargé de l'achat des produits d’une entreprise), afin de mieux comprendre ce qui se vend, ou pas, dans les boutiques et optimiser les ventes. « Il faut se mettre à la table avec l’acheteur, avec une stratégie dédiée et un nombre plus grand de plus petites collections, tout en gardant la ligne artistique de la collection principale. « On privilégie alors les acheteurs en faisant des projets spécifiques pour eux. Il ne faut pas se demander qu’est-ce que c’est l’hiver et l’été mais quand débuter la production et quand livrer la marchandise. C’est un discours à faire à l’envers. » 
 
Aujourd’hui, la plupart des acheteurs n’ont plus le temps de s’intéresser réellement à chaque collection. « Par rapport à il y a 10 ans, il n’y a plus la même envie de faire de la recherche. Tout a changé drastiquement. Au début les acheteurs venaient demander ce qu’il y a de nouveaux, et regarder tout. Ces dernières saisons, ils demandent le nombre de followers sur Instagram et ils ne font même pas le tour. Ils ne font plus de nouvelles recherches et passent à côté de beaucoup de marques. » 
 
Avec toujours plus de défilés, de présentations et de showrooms, les Fashion weeks sont devenues très denses. Les acheteurs n’y vont plus pour découvrir des nouveautés mais sont des curateurs qui cherchent une notoriété instagrammable pour vendre dans une boutique. Ils cherchent du potentiel en termes de marketing-communication et en termes de ventes. Giovanni Romano a alors imaginé V-Room, un version virtuelle de son showroom physique afin de présenter en amont les collections, pour faire gagner du temps lors de la rencontre avec les acheteurs, et évaluer les propositions de stocks et de commandes qui peuvent être envoyées. 
 
Problème pour écouler les stocks 
 
Si tout le monde veut avoir une marque de mode et que toutes les marques font plusieurs collections par an, les boutiques se retrouvent rapidement avec un autre problème : comment écouler tous ces vêtements ? Une fois qu’une maison dévoile sa collection sur tous les supports de communication et réseaux sociaux, il faut encore des mois avant qu’elle arrive en magasin. « Dès qu’on voit les photos des derniers défilés, les stocks qu’on reçoit sont déjà périmés », reconnaît Liliane Jossua. « Car les gens attendent déjà la prochaine collection ». Ils n’ont alors plus le temps de vendre et cela dénature le travail des créateurs, car faire une collection demande du temps. « Quand on presse trop les designers, tout devient commercial, il faut alors vendre très vite car les clients se lassent de plus en plus vite. Ils ne savent plus attendre. Il faut pourtant créer l’envie et laisser le temps de produire. » 
 
La période de vente au prix fort est devenue également de plus en plus restreinte. « Les soldes d’été commencent le 15 avril à Londres ou sur les sites d’e-coomerce alors qu’il fait encore froid à Paris. Si on doit vendre l’été avant que l’été ait vraiment commencé, on saute un an », ajoute Liliane Jossua. Les boutiques ne peuvent alors pas faire leur marge, car elles doivent payer les fournisseurs et ont des frais fixes. Et elles ne s’en sortent plus. Comment peut-on faire pour faire face à des géants qui se peuvent de permettre de se mettre en solde pendant longtemps ? 
 
« Nous sommes tous interdépendants » fait remarquer Liliane Jossua. « Or il n’y a pas de gens qui fédèrent. Il faut une vraie collaboration et que chacun prenne sa part de risque. On essaie tous de notre côté mais il n’y a pas de fédération qui nous aide et nous conseille et demande à mettre des règles. Ce n’est pas du court terme qu’on construit maintenant car les gens continueront à acheter demain. » 
 
 
Photo: Boutique Montaigne Market